Кейс: «Продвижение концерта Brainstorm в Москве»

Опубликовано Дарья Яровая в

В этом кейсе мы расскажем как подключив комплексный SMM в нагрузку к другим каналам продвижения, меньше чем за месяц, сделать SOLD OUT на концерт Brainstorm в Москве (Crocus City Hall) при средней стоимости за вход– 2000р.

О проекте

Задачи

Основная проблема – неудовлетворенность темпом продажи билетов. При том что был подключен «агентский SMM» и проводились другие рекламные кампании: радио и контекстная реклама от организаторов.

Когда мы зашли проанализировать рекламный кабинет, в очередной раз в этом убудились. Стоимость перехода колебалась от 45-51 р. Работа с группой-встречей почти не велась.

Задачи: увеличить продажу билетов, снизить стоимость перехода на сайт, раскачать группу-мероприятие

Ход работы

ЦА:

Для отправной точки в составлении портрета ЦА, проанализировал оф.группу

21-45 М/Ж (53%/47%)

Интересы: бизнес, развлечения, музыка.

Любят рок-музыку: Би-2, Сплин, Сети, Мумий Тролль, Агата Кристи, Animal Jazz и т.д., часто бывают на концертах, и посещают большие рок-фестивали: наши и заграничные.

Следят за направлениями: инди, альтернативой, брит-поп, рок. Увлекаются поэзией, искусством и саморазвитием.

Род деятельности: студенты, люди с творческими профессиями, а также требующие аналитического ума.

ГЕО: Москва и ближайшее Подмосковье

Несмотря на то, что мужской аудитории больше, женская лучше реагировала на рекламу.

Майндмап

Майндмап нам помогает в начале рекламной кампании. Записываем все идеи по продвижению, которые приходят в голову, выписываю собранные аудитории, составляю блоки с УТП и возражениями, которые в дальнейшем буду закрывать в рекламных объявлениях, составляю список конкурентов и т.д.

В процессе работы дополняем карту новыми идеями, отмечаю удачные или не очень моменты по ЦА, креативам, гипотезам.

Подготовка площадки (группы-встречи)

▪️Статус группы мы использовали как дополнительный триггер. В котором говорилм о ближайшем подорожании билетов, и о том, что билетов все меньше (400/300 и т.д)

▪️Добавили кнопку «Купить билет»

▪️Подключили сообщения сообщества с приветственным постом, заканчивающимся вопросом о предстоящем концерте.

▪️Установили виджет с предложением купить билет.

▪️Набросали примерный контент план.

Задача контента в группе мероприятия – максимальное вовлечение подписчиков. Поэтому, с небольшим интервалом между постами с фактами о группе, продающими постами, проводил опросы и устраивал интерактивы.

В одном из постов наша команда предложила придумать новый текст для известной песни группы «Скользкие улицы». Народ сразу подхватил.

На подписчиков главной группы запустили конкурсный пост. Заказав у дизайнера нашей студии баннер. И согласовал призы с менеджером. У нас было 3 призовых места. По ходу работы подгружал в настройки новые базы.

В конкурсе поучаствовало около 600 человек, но не все выполнили условия, поэтому при подведении итогов, которые я записывал на видео, в игре оставалось – 430 человек.

Сбор баз

При помощи парсера нашли, где еще сидят подписчики основной группы. Таким образом собрали список рок-групп. А при семантическом анализе появились ключи для поиска сообществ с заинтересованной ЦА.

Чтобы дополнить список с музыкантами, в обычном поисковике вбил название Brainstorm и собрал выдачу похожих запросов.

Получилось 20 различных сегментов. И базы ретаргета, после запуска тестовых объявлений.

Примеры баз:

Мин в 2х рок-группах

Активные в рок-группах

Фестивали (нашествие, дикая мята и т.д)

Концертные агентства

Концертные площадки

Были на концертах в 2018

Возможные участники концертов 2018

Подписчики основной группы

Инди группы (паблики с инди рок музыкой)

В настройках рекламной кампании ограничилм ГЕО по Москве и Московской области. Это сильно резало базы, поэтому в некоторых пабликах мог собирать участников без параметров: мин в 2х/3 группах, активные и т.д

Процесс

Концерт намечен был на 13 декабря, поэтому я решил привязаться к этому числу. И перед запуском рекламы составил множество веселых креативов, завязанных на нем.

Тестировать посылы начал, как казалось, с самых горячих баз – активные слушатели БИ-2 (при анализе ЦА больше всего людей из офф. сообщества были там) и подписчики основной группы. Чтобы в дальнейшем лучшую связку крутить на другие сегменты. Но мы поспешили.

Активные Би-2 и подписчики Brainstorm

Решили протестировать креативы на других сегментах.

Мин. в 2х рок-группах
Были на рок концертах 2018
Слушатели Imagine Dragons

Открутка по графику.Тщетно.

График показа рекламы

Креативы «13» не оправдали себя. Да и заигрывание с аудиторией зарубежных музыкантов, тоже не принесло результат. Поэтому я решил вернуться к стандартным объявлениям. И лучше всего сработал пост-причина.

Мин в 2х фестивалях

И посты-напоминалки:

Пример поста-напоминалки

В процессе работы тестировались отдельно женские и мужские аудитории, и увидел что первые, откликаются лучше. Это мне пригодилось в дальнейшем при оптимизации рекламы.

До/после оптимизации + лучшие сегменты

Конкурс

На протяжении всей кампании мы подгружали новые базы и следили, чтобы CTR и стоимость перехода не слишком проседали. Аудиторию, которая посмотрела запись, я собирал в базы ретаргета, чтобы потом снова напомнить о конкурсе и это давало хороший отклик

Конкурсный пост
Ретаргет на тех, кто видел объявление с конкурсом

Дополнительно подогревали тех, кто участвует в конкурсе

Таргет на участников конкурса

и подписчиков группы-встречи

Таргет на подписчиков мерпориятия

Выводы по рекламной кампании в ВК

Перед началом продвижения рассчитывали, что будет легко найти рабочий сегмент и объявление, так как у группы большое сообщество в ВК и она часто выступает в России. Практика показала, что песню «Скользкие улицы, иномарки целуются» знает почти каждый у кого я спрашивал, но название группы никто сходу вспомнить не мог. Также и в рекламе.

Посты с прикрепленными хитами давали слабый отклик. Возможно дело в том, что московская аудитория перенасыщена музыкальной рекламой из за горячего концертного сезона. Поэтому, приходилось тестировать много разных подходов и активно работать с базами ретаргета.

Общая статистика по всем рекламным кампаниям:

Потрачено — 20 148

Показы — 187 164

Переходы — 1041

CTR — 0.556%

Стоимость перехода — 19,35р

По моей рекомендации, было решено протестировать не только ВК, но и Facebook/Instagram. По моему мнению трафик оттуда должен был сработать лучше.

Об этом во второй части кейса.

Продвижение FB/Instagram

Подготовка

Поскольку у нас уже была составлена ментальная карта, сразу приступили к подбору аудиторий в рекламном кабинете.

Для этого я используем несколько способов:

Создание аудитории по поведенческим факторам (интересам)

Люди взаимодействующие с аккаунтом и предыдущими рекламными кампаниями

Look-at-Like по взаимодействующим

Собираем базы ВК и подгружаю в ФБ+LaL. (Использую редко, как доп.опцию)

В отличие от ВК в ФБ хорошая оптимизация по событиям, и если создать сегмент ЦА, включающий множество схожих интересов и косвенных, указывающие на вашу ЦА, то робот подберет интерес, который лучше сработает, исходя из выбранной цели. В данном случае трафик. Но вы не узнаете какой именно интерес «выстрелил». Это хороший способ в случае ограниченного времени и бюджета на тесты.

Обычно мы запускаем тестирование на общий сегмент: вместе мужчины и женщины с выбором нужных интересов, и на отдельные: дроблю по возрасту, полу, плейсменту и т.д. Во втором случае можно быстрее понять, какие настройки лучше подходят для дальнейшей оптимизации.

Примеры собранных баз

Для сужения баз использую пересечение интересов в рекламном кабинете. Чтобы аудитория соответствовала нескольким критериям сразу. Но слишком сильно аудиторию сужать не нужно. Обычно число подбираестя эмпирическим путем и в зависимости от цели РК, бюджета и предыдущего опыта работы с данной тематикой.

Пример пересечения аудитории

Instagram

По опыту работы знаем, что в Инсте трафик выходит дешевле чем в ФБ. И решили начать продвижение, используя только видео формат в сториз. Затем в планах было подключить ленту Инстаграма и ФБ, сделав дробь на десктоп и мобильные устройства.

В сториз я протестировал несколько видео роликов, которые смонтировали в видео редакторе. С призывом нажать на кнопку и без. И несколько сегментов.

Тестирование видеокреативов

При анализе результатов теста, мы увидели что женщины в возрасте 25-34 лучше реагируют. Поэтому создал кампанию, где протестировали этот сегмент отдельно.

Женский сегмент

У мужской аудитории при одинаковых интересах клик был дороже

Тестирование мужского сегмента

После настройки рекламы в Stories приступил к ленте Инстаграма. Там я увеличил продолжительность ролика до 20 секунд. Чтобы уместилась первая часть припева песни, которую я добавил в видео.

Тестирование в ленте Инстаграма

На тех, кто видел нашу рекламу крутили посты-напоминалки

Ретаргет

На район Мякинино показывали тот же ролик, что и на остальные сегменты. Но из-за того, что в нем первой фразой появляется «Москва», многие пропускали это объявление. А требовалось зацепить именно местных. Поэтому, заменили надпись на Мякинино, и этот креатив сработал лучше. Но все равно не идеально. К концу РК стоимость перехода поднялась с 11 до 18р.

Реклама в Stories

Facebook

В ФБ после тестов остановился на мобильном плейсменте и видеокреативе.

Видеокреатив в ленте ФБ

На тех, кто взаимодействовал с рекламой и оф. аккаунтами показывали это объявление:

Пост-причина

Во время продвижения группа успела выступить на Вечернем Урганте. Выступление с которого я запустил в рекламу в ФБ с целью «оптимизация просмотров».

Реклама с целью «оптимизация просмотров»

Тех, кто посмотрел видео 10 секунд я собирал в отдельную базу и крутил на них объявления с покупкой билетов. Результат получился не очень.

Ретаргет по Урганту

Выводы по рекламной кампании в FB/Instagram

Лучше всего себя показали небольшие женские аудитории до 100 тысяч. Стоимость клика вышла дешевле, чем в ВК.

Общая статистика

Общая статистика по всем рекламным кампаниям:

Потрачено — 23 575

Показы — 255 297

Переходы (все) — 3015

CTR — 1.18%

Стоимость перехода (все)— 7,82 р

Статистика по плейсментам:

Рубрики: Кейсы