Кейс: «Продвижение частного роддома в Самаре»

Опубликовано Дарья Яровая в

Мы занимались продвижением частного роддомом в Самаре

На данный момент ведём его на протяжении 6ти месяцев и уже готовы похвастаться результатами.

Предыстория

Заказчик обратился к нам весной 2018 года с целью раскачать соцсети, так как они, можно сказать, едва функционировали. Хотя и группа ВК и профиль в Инстаграм были созданы, посты выкладывались изредка. О системе не было и речи.

Скриншоты. Примеры оформления постов в группе ДО начала работы

Основные каналы трафика — сайт и сарафанное радио среди уже рожавших в этом роддоме.

В деталях — не было единого стиля оформления, продуманных рубрик с навигационными хэштегами и контент-стратегии.

Изучив внимательно бизнес заказчика, мы узнали следующее:

1) Сильное УТП — в частном роддоме практикуются мягкие роды, вертикальные роды и много других возможностей для беременных.

Суть в том, что по данному параметру ни один государственный роддом не сравнится с ним.

2) Опыт работы 15 лет и подавляющее большинство найденных отзывов — положительные.

Когда сам продукт — хороший, продвигать его одно удовольствие.

3) Минус — невнятное позиционирование.

Преимуществ много, но нигде они не прописаны и не выделены. При первом взгляде на группу ВК (и Инстаграм) складывалось ощущение свалки. Не хватало системы.

Сложности

Буквально за полгода до начала нашей работы руководство роддома решило открыть ещё и детское отделение. Оно находится в отдельном здании. И с самого первого нашего разговора заказчик озвучил задачу — продвигать в обеих соцсетях одновременно услуги женской консультации, роддома и педиатрии. С упором на роды.

Мы предупредили, что если в рамках одной площадки пытаться продвигать сразу три направления, то в лучшем случае получится раскрутить одно. Заказчик принял решение пока остановиться на этом, а впоследствии (когда улучшится ситуация с договорами на роды) разделить на 2 направления:

— женское — консультация и роддом;

— детское.

По правде говоря, у нас были сомнения, стоит ли браться за проект при таком раскладе. Но очень хотелось поработать с такой непростой нишей.

Ход действий

Мы работаем с обеими соцсетями — ВК и Инстаграм, но в этой статье подробно разберем только ВК.

1) Начали с того, что сели разбираться с услугами, их вариациями и ценностью каждой (так, только вариантов договоров на роды было около 10). На сайте заказчика все довольно подробно расписано, нужно было вникнуть.

2) Второе — изучили аудиторию и составили контент-стратегию. Рассчитали число постов в неделю с учетом всех особенностей и продумали важные типы контента.

3) Создали брендированное оформление постов.

Примеры оформления постов

4) Попутно «причесали» группу.

— добавили все найденные нами в Инстаграме, на просторах интернета и сайте отзывы в обсуждение — их было мало.

— добавили в отдельный альбом фотографии с выписок из роддома — было всего 10 старых фото.

Нам очень важно показать, что роддом — популярен и ему доверяют. Одним словом — даем социальное подтверждение.

— поменяли название группы с «Медицинская Клиника Здоровые Наследники» на «Здоровые наследники / Роддом в Самаре». Теперь сообщество можно будет найти по ключевому запросу «Роддом в Самаре». Дополнительный бесплатный трафик.

— установили виджет, который должен вести пользователей к совершению целевого действия — запись на день открытых дверей (согласно воронке продаж роддома мы вели людей на ДОД, а там уже они приходили, знакомились, видели всё своими глазами и принимали решение о заключении договора). Также через виджет можно перейти в обсуждение с отзывами или связаться с администратором.

Скриншот. Виджет в сообществе

— убрали из закрепа меню и заменили на пост о ближайшем дне открытых дверей (обновляется каждые 2 недели при смене даты). Ссылку на меню оставили в разделе «Ссылки».

От товаров решили отказаться вовсе, так как чек на роды от 80 тыс. р. Это может преждевременно отпугнуть ЦА, пока мы ещё не успели «продать» цену.

5) Ну а дальше стали бомбить по 10-13 постов в неделю. И смотреть на статистику обращений и заявок.

Подробнее о контенте:

— экспертный:

— полезные статьи для беременных и уже родивших (часть из них от имени врачей клиники. Таким образом продвигаем конкретных врачей и делаем их узнаваемыми);

— рубрика «Вопрос-ответ», в рамках которой отвечают врачи клиники на вопросы подписчиков;

На вопросы по гинекологии/родам/уходу за новорожденными каждую неделю отвечают специалисты клиники

— репутационный — отзывы, фото с выписок

Фото и отзыв мамы о родах в клинике

— новостной — расписание мероприятий для беременных, расписание работы врачей; анонсы дней открытых дверей.

Каждую неделю публикуем актуальное расписание мероприятий и работы врачей
Анонс дня открытых дверей

— развлекательный — юмор, мими, интерактив.

Милый контент, который активно лайкают и репостят

Продумали рубрикатор постов и добавили хэштеги для навигации. Подробнее на реализацию можно посмотреть в самой группе.

Цели контент-ведения:

1) Повысить доверие к роддому и закрыть все страхи и боли потенциальных клиентов.

У беременных такие страхи:

— столкнуться с не профессионализмом или халатным отношением врачей и подвергнуть свое здоровье и здоровье ребенка риску;

— подвергнуться грубому отношению со стороны тех же врачей;

— оказаться в некомфортных условиях (плохой ремонт и скрипящие кровати в роддоме, например).

Касаемо повышения доверия — здесь необходимо представить социальные подтверждения. Чем больше отзывов и фотографий с молодыми родителями — тем лучше!

Хочу отметить, что нам очень повезло, так как в клинике уже работал понимающий в этой теме фотограф. Она каждую неделю приезжала в роддом и снимала эти самые выписки, отзывы и просто фото из будней. Контента хватало. Если нам нужны были определенные врачи или кадры для постов — заранее просили фотографа подготовить материал.

2) Продать стоимость родов

Так как ценник относится к сегменту ПРЕМИУМ, то здесь нам нужно было поработать с донесением всех преимуществ роддома в плане индивидуального подхода — комфорт и удобство. Активно используем прием сравнения с гос. роддомами и их условиями. На фоне «страшилок» о родах в обычном роддоме, цена договора уже совсем не кажется неоправданной и большой. Утепляем контентом и плавно доводим до покупки.

Ну а в целом была задача — сделать так, чтобы контент снимал все возражения и вел человека на совершение ЦД — заявка на посещение дня открытых дверей.

В наши обязанности по договору входила работа с группой. Позиционирование, оформление, контент-наполнение.

За привлечение ЦА уже были ответственные специалисты. Они периодически настраивали рекламу в ВК. Как правило это происходило перед днем открытых дверей.

Со временем мы также взяли на себя обработку обращений в соцсетях, так как менеджеры клиники не успевали оперативно и качественно отвечать.

Привлечение ЦА

Трафиком в данном проекте занимается Вячеслав Малафеев со своей командой. Он расскажет подробнее о ходе работы:

«Первоначально решили использовать таргет, чтобы протестировать запись из ВК на день открытых дверей.

Начали работу осенью 2017 года. Получали заявки на ДОД по 150 рублей. Клики — 3-5 рублей.

После февраля 2018 при таких же аудиториях и схожих креативах клики были уже под 20 р.

На сегодняшний день ситуация примерно такая же. Поэтому на ДОД мы в первую очередь используем аудиторию прямых конкурентов или тёплую аудиторию.

Скриншот рекламного кабинета
Скриншот рекламного кабинета

Холодную аудиторию мы используем для продвижения акций.

Тёплая ЦА:

— подписчики группы роддома,

— база ретаргета,

— база ретаргета с сайта,

— Прямые конкуренты — все группы роддомов в ВК и мед.учреждения, которые хорошо себя показали.

Холодная ЦА:

1 Активные участники сообществ. Через анализ сообществ определили популярные группы для мам. Спарсили активных за последние 2 месяца (лайки, комментарии, репосты постов).

2. Видео для беременных и будущих мам: собрали активности (лайки, комменты) с видеозаписей в пабликах для мам за последние 2 месяца.
3. КИ — беременные.

Скриншот. Пример рекламного объявления на день открытых дверей

Итоги

Увеличили число входящих обращений и заявок. В 4 раза по сравнению с первым месяцем работы.

На скриншотах приводим статистику обращений за время работы.

Скриншот. Входящие обращения в группу клиники ДО начала работы
Скриншот. Входящие обращения в группу клиники через полгода после начала работы
Скриншот. Активность под постами после введения подготовленного нами контент-плана
Скриншот. Статистика входящих обращений в сообществе клиники

Хочу обратить внимание, что в подобных нишах результат от работы незаметен сразу. Требуется как минимум 2-3 месяца системной работы на получение заметной отдачи.

На данный момент мы изменили дизайн-оформление как в сообществе в ВК, так и в профиле Инстаграм. По результатам статистики оно больше нравится людям и помогает контенту выполнять свои функции.

Рубрики: Кейсы